Bol lanceert binnenkort een nieuw sponsored products advertentiesysteem. Deze verschuiving opent nieuwe deuren voor adverteerders en verkopers op Bol, maar ook voor de marketplace zelf. Wat kun je met dit nieuwe systeem? Wat zijn de verschillen met het oude (Mabaya) systeem? En wat zijn de voordelen, uitdagingen en innovaties?

Populariteit marketplaces groeit

Marketplaces maken de afgelopen jaren een enorme groei door en dat zie je overal terug. Zo is Kruidvat stapsgewijs het platform aan het openstellen voor externe verkopers en heeft ook MediaMarkt in Nederland haar marketplace gelanceerd. Online marketplaces bieden niet alleen een enorme verzameling aan producten, maar fungeren tegenwoordig ook als marketingkanaal voor veel verkopers.

Een opmerkelijke ontwikkeling binnen de marketplace-wereld is de opkomst van retail media, een vorm van adverteren binnen het platform die verkopers in staat stelt om hun producten op de marketplace te promoten. In deze dynamische wereld is Bol de toonaangevende speler in Nederland en België. Met zijn sterke aanwezigheid en klantenbestand heeft Bol een vruchtbare bodem gecreëerd voor de opkomst van retail media op het platform. Een voorbeeld hiervan is ‘sponsored products’. Deze advertentie-mogelijkheid geeft verkopers de kans om binnen het platform hun producten te laten opvallen en zichtbaarheid te creëren.

Dit jaar staat Bol op het punt om een nieuwe mijlpaal te bereiken door over te schakelen naar nieuw, eigen sponsored products-systeem. In dit artikel verkennen we de functionaliteiten van deze overgang en ontdekken we de nieuwe mogelijkheden die dit met zich meebrengt voor adverteerders. Wat zijn de voordelen, uitdagingen en innovaties?

Screenshot uit webinar bol.

Het nieuwe Bol sponsored products-systeem

Bol wil het voor verkopers makkelijker te maken om te starten met het inzetten van sponsored products-campagnes. Ze behouden dezelfde look-and-feel, inclusief een vereenvoudigde campagne-opzet. Daarentegen ontstaan er juist ook weer meer mogelijkheden en kansen voor experts én agencies. Bijvoorbeeld via advertising API’s. Dit is dus een win-win-situatie voor zowel Bol als startende en geavanceerde adverteerders.

De basis van het adverteren binnen Bol zal grotendeels hetzelfde blijven. Net als het eerdere systeem, Mabaya, zal het nieuwe eigen ontwikkelde systeem ook werken op basis van een veiling, waarbij de biedingen (cost per click) en de relevantie van het artikel leidend zijn.

Op dit gebied verandert er dus vrij weinig, maar het nieuwe algoritme zal wel beter moeten functioneren dan in het oude systeem. Hierdoor kunnen de advertenties (gesponsorde producten) beter gekoppeld worden aan de wens of zoekopdracht van de consument. Ook het attributiemodel gaat op de schop. Bol zou in het nieuwe systeem nauwkeuriger een conversie kunnen toekennen aan een bepaalde klik.

Wat dit voor jouw account betekent? We behandelen we de voornaamste veranderingen in het nieuwe systeem in drie onderdelen:

1. Een vereenvoudigde opzet van je campagnes
2. Andere toekenning van conversies en de omzet
3. Optimaliseren en analyseren van je campagnes

1. Een vereenvoudigde opzet van je campagnes

Het gebruik van half-automatische of half-handmatige campagnes, zoals mogelijk was in Mabaya, is niet langer beschikbaar. Campagnes waarbij je bijvoorbeeld handmatige zoekwoorden combineert met automatische biedingen, of vice versa, worden niet meer ondersteund. Zorg dus dat je hier scherp op bent bij de overgang van jouw account.

In het nieuwe systeem blijft het proces voor het creëren van een automatische sponsored products-campagne grotendeels onveranderd. Bij het opzetten van een handmatige campagne zijn er daarentegen een aantal grote verschillen zichtbaar. Bij dit type campagne kies je zelf de targeting én de CPC-biedingen voor deze verschillende plaatsingen.

De 3 typen plaatsingen waarop je je gesponsorde producten kan tonen, blijven wel hetzelfde: zoekresultaten, categoriepagina’s en productdetailpagina’s.

1. Zoekresultaten

Voor de zoekresultaten selecteer je zelf de zoekwoorden en kies je vervolgens voor een exacte of gedeeltelijke match met de zoekopdracht. Dit werkt in het nieuwe systeem net iets anders. Er wordt op een nieuwe manier onderscheid gemaakt tussen een exacte en gedeeltelijke overeenkomst. Je stelt zelf je biedingen in voor deze zoekwoorden. Dit is waar het nieuwe dashboard je voordelen biedt en verder op weg helpt. Je krijgt een indicatie door middel van suggested bids in combinatie met het zoekvolume op deze termen.

2. Categoriepagina’s

De plaatsingen van je advertenties op categoriepagina’s werden voorheen bepaald door het algoritme dat jouw zoekwoord matcht met een relevante categorie. Dit is in het nieuwe advertising-systeem anders, waarbij je direct kan kiezen uit voorgestelde Bol-categorieën. Je hebt nu toegang tot veel meer data, zoals de vertoningen en het gemiddeld winnend bod van de voorgestelde categorieën, die jij om kan zetten naar waardevolle inzichten.

3. Productpagina’s

Voor de plaatsingen op productpagina’s kun je je producten plaatsen in de ‘bekijk ook eens’-secties op Bol. Zelfs bij concurrenten. Dit biedt een ideale kans om je product onder de aandacht van consumenten te brengen. Zelfs als ze vergelijkbare producten bekijken. De verwachting is dat het in de toekomst zelfs mogelijk is om te targeten op specifieke producten middels EAN-nummers, vergelijkbaar met de ASIN-targeting die al beschikbaar is bij Amazon Advertising.

Bron: bol.leveranciers

2. Andere toekenning van conversies en de omzet

Een grote verandering in de manier waarop je de resultaten en prestaties van je campagnes kan analyseren, betreft de omzet die je met de campagnes genereert. Dit wordt in het nieuwe systeem op een andere wijze berekend. Dit kan invloed hebben op je resultaten en biedstrategieën.

Bol heeft ervoor gekozen om in de nieuwe sponsored products-omgeving te rapporteren op basis van de verkoopprijs exclusief de btw. Dit betekent dus dat de conversiewaardes lager zullen uitvallen bij gelijkblijvende resultaten dan in het oude (Mabaya) systeem, waar de verkoopprijs inclusief btw wordt berekend. Dus bij dezelfde prestaties van je campagnes zal je ROAS lager zijn en je ACOS hoger in vergelijking met het oude systeem. Dit heeft tevens impact op je target-ACOS biedstrategie bij de automatische Sponsored Products campagnes.

Bij dezelfde prestaties van je campagnes zal je ROAS lager zijn en je ACOS hoger, in vergelijking met het oude systeem.

3. Optimaliseren en analyseren van je campagnes

In het vernieuwde dashboard kun je de data en resultaten op een betere manier lezen. Een opvallende en nuttige verbetering in het nieuwe systeem betreft het aanpassen van campagne-instellingen. Nu kun je in het nieuwe systeem de instellingen van een lopende campagne wijzigen, zoals:

• het land,
• het type apparaat, of
• de type plaatsingen waarop de advertenties worden getoond.

Dit biedt adverteerders meer flexibiliteit en controle over hun campagnes en het budget dat ze besteden aan sponsored products. Bovendien worden er meer opties toegevoegd binnen de advertising API-koppelingen, waardoor er nog meer mogelijkheden ontstaan voor het analyseren, optimaliseren en ook het slim automatiseren van campagnes. Dit biedt kansen voor innovatie en een andere aanpak van het adverteren op marketplaces!

Aan de slag!

De verschuiving naar een eigen sponsored products-systeem opent nieuwe deuren voor adverteerders en verkopers op Bol, maar ook voor de marketplace zelf. Hoe het nieuwe algoritme exact zal werken blijft een black box, maar het is zeker dat dit niet gelijk zal zijn. Ook de wijzigingen in de type campagnes en mogelijkheden die deze bieden, maken het stukje advertising binnen Bol de komende tijd nog spannender.

De trend waarin advertenties steeds belangrijker worden op het platform zet zich dus door. Dit maakt het belang van een gedegen advertising strategie een cruciaal aspect van het succesvol verkopen op marketplaces. Kortom, het nieuwe advertentieplatform luidt een nieuw tijdperk van adverteren in op Bol en dit belooft interessante kansen en nog meer toekomstige innovaties.