Column – De recente ophef rondom de Calvin Klein-postercampagne van FKA Twigs is je wellicht niet ontgaan. Op de poster zou de zangeres volgens de ASA (Advertising Standards Authority) gepresenteerd worden als ‘stereotyperend lustobject’, waardoor het openbaar presenteren van de afbeelding volgens de ASA verboden zou moeten zijn.

Een opmerkelijk besluit, vooral na de virale Calvin Klein-campagne van Jeremy Allan White, wiens ‘naaktgehalte’ minstens zo hoog was. Wordt er nog steeds met 2 maten gewogen als het gaat om onze tolerantie van naaktheid tussen mannen en vrouwen?

De oudere generatie onder ons kan zich vast nog wel de PSP-Postercampagne met de naam ‘Ontwapenend’ voor de ogen halen uit 1971. In deze campagne is een compleet naakte vrouw in een weiland te zien. Waar Twigs een jas gebruikte om het een en ander nog aan de verbeelding over te laten, is dat hier niet het geval.

Wijzen deze controverses op een toenemende preutsheid binnen onze maatschappij? Of benadrukken ze juist de kracht van ophef als marketingstrategie? Sex sells, right?

We worden steeds conservatiever

Vergeleken met onze ouders, voor wie topless zonnen een vanzelfsprekend onderdeel van de zomer was, zijn wij als generatie erna een stuk dieper in onze schelp gedoken. Jarenlang was de sociologische vuistregel als volgt: ‘Hoe jonger, hoe progressiever’. Omdat jongeren het over het algemeen beter hadden dan hun ouders, was een hoopvolle en progressieve blik op de wereld logisch.

Door de klimaatcrisis, de afgelopen pandemie en de voortdurende oorlogen waar jongeren in real time (gemiddeld 5 uur per dag) getuigen van zijn, is die toekomst ineens erg onzeker geworden. Jongeren staan minder open voor verschillende denkwijzen. Onderwerpen als abortus en het homohuwelijk worden als minder acceptabel beschouwd dan door voorgaande generaties.

Het blote beeld is grotendeels verwijderd van de stranden, het dragen van een badpak wordt in sauna’s steeds meer de norm en KLM vraagt aan moeders om zichzelf te bedekken tijdens het geven van borstvoeding.

Social media maakt ons preutser

Daar waar meningen conservatiever worden, wordt mode controversiëler. Waar we vorig jaar al begonnen met de pantsless trend, was het meest trendy item deze Paris Fashion Week niks minder dan de tepel. Zonder broek en BH over straat lopen is wellicht de goedkoopste, makkelijkste en meest milieubewuste trend die we in tijden gezien hebben. Social media, de online ‘weerspiegeling’ van ons leven, is niet blij met deze trend. Naaktheid wordt afgestraft. Tepels op social media zijn verboden. Althans, vrouwentepels.

Een platform als Instagram wil geen seksuele beelden laten zien. Er worden continu nieuwe technologieën bedacht en ingezet, met de opsporing van vrouwentepels als doel. Afbeeldingen die in strijd zijn met de tepelban lopen het risico verwijderd te worden, of leiden tot een ban van het account.

Verbod op het vrouwelijk lichaam

Nu ook AI geïmplementeerd wordt in deze zoektocht, kun je je voorstellen dat dit nog wel eens fout gaat. Zit er een verbod op het tonen van een vrouwelijk lichaam, of aan een lichaam dat zich identificeert als vrouwelijk? Hoe zit het eigenlijk als je transgender bent? Vanaf wanneer verandert een romp van neutraal naar aanstootgevend?

Dat het gebruiken van sexy/controversiële content in je marketingstrategie lastig is op social media, is een feit. Toch gaan we wel een paar bruggen te ver als campagnes over menstruatieproducten worden verbannen wegens de promotie van ‘seksueel materiaal’.

Dit gebeurde bij het merk BodyForm die het zwijgen opgelegd kreeg vanuit Meta door het gebruik van anatomisch correcte benamingen als ‘vulva’. Ook een advertentie met een afbeelding van maandverband wees Meta af met als reden:

Advertenties die seksuele en reproductieve gezondheidsdiensten promoten, zoals anticonceptie en gezinsplanning, moeten gericht zijn op mensen van 18 jaar en ouder en mogen zich niet richten op seksueel plezier.

Dit verbod op het vrouwelijke lichaam en daarbij de werkingen van dat lichaam, maakt ons als maatschappij een stuk preutser. Daarnaast maakt het belangrijke onderwerpen die al taboe zijn bijna onmogelijk om over te praten.

De invloed van controversiële content op ons brein

Als er één ding zeker is, dan is het wel dat seks de aandacht trekt van menig mens. Of het ook echt de verkoop van een product bevordert, dat is nog maar de vraag. Binnen onze hersenen beginnen miljoenen neuronen te vuren wanneer seksuele cues door de zintuigen worden opgepakt. Met name de beloningsgebieden in de hersenen, bijvoorbeeld binnen een advertentie. Dit is precies waarom seks zo’n populaire tool is in de reclamewereld. Het brein staat zo namelijk al in de startblokken.

Het neurologische oordeel

De aandacht trekken van je publiek is echter niet het enige dat je nodig hebt voor een succesvolle campagne. Seks laat niet alleen de lampjes in onze hersenen knipperen, het brengt ook veel associaties met zich mee. Waar die voor sommige mensen erg plezant zijn, zijn er ook mensen die dit als negatief of aanstootgevend ervaren.

Het neurologische oordeel? Seks werkt alleen als het product dat je wil verkopen ook direct of indirect een seksuele functie dient. Denk aan condooms, maar ook aan parfums, kleding, drank en auto’s. In de rest van de gevallen doet seks vrijwel niks. Dan kan het een negatieve impact hebben op de effectiviteit van je campagne. Vooral bij high-involvement-producten (producten die mensen weloverwogen aanschaffen) schijnt seks averechts te werken. Dus voor de campagne van je accountancybedrijf, kun je seks en controversiële content maar beter achterwege laten.

Controverses implementeren in je marketingstrategie

Controversiële marketingpraktijken roepen een breed scala aan reacties en implicaties op. Dat seks onze aandacht grijpt is iets wat zeker is. Is het slim om controversiële content te implementeren in jouw marketingstrategie? Dat is nog maar de vraag. Het risico op ophef en een verbanning krijgen op social media maakt deze keuze niet makkelijker.

De genoemde voorbeelden van socialmedia-censuur tonen aan hoe platforms de grenzen van acceptabele inhoud vaststellen. Ze laten ook zien hoe dit kan botsen met de vrijheid van meningsuiting en het bespreken van belangrijke onderwerpen, zoals vrouwelijke gezondheid.

Voor nu eindig ik bij de vraag: ‘hoe kunnen we een evenwicht vinden tussen creatieve expressie en respectvolle representatie op elk marketing medium?’.