We leven in een wereld waarin visuele stimuli hoogtij vieren. Dan stel je jezelf als marketeer vast wel eens de vraag of auditieve media nog wel een effectief middel zijn om je doelgroep te bereiken. Een interessant vraagstuk om eens wat dieper op in te gaan.

Een miljoenenbereik

Maandelijks bereikt radio 90% van alle Nederlanders van 13 jaar en ouder. Dat betekent dat dus nog steeds iedere week miljoenen Nederlanders auditieve vormen van reclame tot zich nemen. Het varieert van het luisteren naar (digitale) radio en het volgen van een podcast, tot het streamen van hun favoriete muziek.

In de auto bereik je de meeste mensen, maar ook op het werk of thuis. Zelfs onder de douche. Op deze momenten kun je met radioreclame heel dicht bij de luisteraar komen, zowel bij het brede publiek als bij specifieke (en lokale) doelgroepen. Voor elke doelgroep is wel een passende radiozender waar je product, dienst of merk onder de aandacht kan worden gebracht. Dit bereik onder de doelgroep is bovendien ook nog eens heel goed meetbaar.

Werking van audio in het menselijk brein

De werking van radioreclame hangt helemaal af van de doelstelling. De effectiviteit van radioreclame kun je helaas (nog) niet zo zorgvuldig meten als online media. Hier is het resultaat van bijna iedere marketinginspanning praktisch instelbaar en te meten. Het effect van radioreclame werkt anders.

ARN Neurolab heeft verschillende neurowetenschappelijke onderzoeken uitgevoerd om meer inzicht te krijgen in de verwerking van audio in ons brein. Een eerste studie toont aan hoe onze hersenen radio, podcasts en muziekstreaming als fundamenteel verschillende producten verwerken.

Het bleek dat radio het grootste vermogen heeft om de aandacht van de luisteraars vast te houden (60% meer neurale betrokkenheid dan bij andere audioformats) en ook nog voor een langere periode. Podcasts bieden juist een omgeving met een hoog niveau van geheugenverwerking, terwijl de kracht van muziekstreaming juist schuilt in het creëren van een positieve houding ten opzichte van koppelingen aan merken.

Ander onderzoek laat zien hoe kleine veranderingen in audio kunnen leiden tot een aanzienlijke toename van de neurale activiteit:

• Voor merken die zich niet op een specifiek gender richten, kan een vrouwenstem voor 15% meer hersenactiviteit zorgen dan een mannenstem.
• Het gebruik van 2 stemmen in een gesprek is 20% effectiever dan 1, 3 of 4 stemmen.
• Een herkenbare stem, van bijvoorbeeld een bekende Nederlander, kan de houding, geheugen en betrokkenheid tot wel 10% verhogen.
• Congruentie tussen advertenties en de omgeving verhoogde de positieve houding met 145%.

Een andere studie laat zien dat je audiocontent anders verwerkt dan audio in combinatie met beeld. Het brein gebruikt bijvoorbeeld 10% minder capaciteit bij het verwerken van auditieve content dan bij het verwerken van audiovisuele content.

Daarnaast heeft audiocontent 30% meer impact als het gelijktijdig wordt gedistribueerd met audiovisueel advertentiemateriaal. Het communiceren van de campagneboodschap in zowel audio- als audiovisueel advertentiemateriaal, vergroot de kans dat een consument de informatie op de juiste wijze verwerkt.

Radioreclame inzetten?

Daarmee kunnen we concluderen dat radioreclame uitermate geschikt is om in te zetten in je mediamix. De belangrijkste reden om radioreclame in te zetten is en blijft het genereren van bekendheid rondom je merk, product of dienst. En als het merk al enige bekendheid heeft verworven, dan is het een prima medium om top-of-mind te blijven bij je doelgroep. Logisch, want het bereik van radio is groot.

Zet je voor je campagne radio, televisie en online communicatie in, dan versterken deze kanalen elkaar heel erg goed. Door crossmediaal te communiceren zorg je ervoor dat de boodschap en merkassociaties beter bij het publiek blijven hangen. Maar dan ben je er nog niet. Om een doelgroep aan je merk te binden is het essentieel dat je als merk duidelijk, herkenbaar en consistent bent en blijft in je communicatie.