Zowel vanuit marketing als vanuit sales hebben we vaak de doelstelling om te groeien door klanten binnen te halen. Maar worden we blij van iedere klant? Vast niet! Eigenlijk willen we alleen fijne klanten. Klanten waar je blij van wordt! Om allerlei redenen: hun omvang, groeimogelijkheden, winstgevendheid of gewoon omdat ze heel aardig zijn. Het is de kunst om die klanten te vinden, te winnen en te behouden. In dit artikel lees je hoe je dat doet.

De wetenschap levert ons een complete toolkit. Een voorbeeld: als marketeers hechten we erg aan de Net Promotor Score, de NPS. Daarbij wordt aan de hand van één simpele vraag het saldo gemeten tussen de klanten waarvan de kans groot is dat ze jou als leverancier bij vrienden of collega’s zouden aanbevelen, en de mensen die dat zeker niet zouden doen. Een hoog positief getal zou een indicatie zijn voor groei. De vraag is echter of de mensen die zeggen de kans ‘hoog’ of ‘zeer hoog’ te achten, die aanbeveling ook ooit daadwerkelijk gaan geven. En aan hoeveel mensen dan?

NPS is Niet Per Se een betrouwbare indicator

Hoe kun je dan wel meer zekerheid krijgen over een aanbeveling? Nou, als je de verwachtingen overtreft van jouw ambassadeurs (want zo noemen we de mensen die aangaven jou vrijwel zeker aan te bevelen), is de kans aanzienlijk groot dat ze de aanbeveling daadwerkelijk gaan doen. En dan niet door een online review te schrijven, want daarvan blijft de betrouwbaarheid een eeuwig twistpunt. Nee, door daadwerkelijk door te vertellen hoe blij ze zijn met jou als leverancier, partner of winkelier.

Het lijkt misschien of dat meer iets is voor de B2B-markt, waar het gaat om persoonlijke relaties en de aantallen wat kleiner zijn. Maar een grote winkelketen à la HEMA heeft heel veel klanten en die kunnen dus ook heel veel mond-tot-mondreclame maken.

Van ‘worth of mouse’ terug naar ‘word of mouth’

Als bedrijven (en restaurants) dat snappen, stoppen ze misschien ook met het eindeloos vragen om reviews bij iedere pietluttige aankoop of na iedere lunch die je daar hebt gehad. Dat zorgt voor jou als klant inmiddels voor alleen maar meer irritatie.

Superfijne klanten zorgen voor een steen in de vijver

Het goede nieuws daarbij is dan ook nog eens dat de klanten die als echte ambassadeurs voor jou acteren, vaak superfijn zijn. Als zij jou aanbevelen doen ze dat vaak in hun netwerk met gelijkgestemden. Dan is de kans groot dat de nieuwe klanten die zich bij jouw melden ook heel fijn zijn. Zo wordt de kring van superfijne klanten voor jou steeds groter.

Kun je het als bedrijf dan met alleen maar oprechte ambassadeurs redden? Is adverteren niet meer nodig? Een aantal organisaties bewijst dat dit kan. Kijk maar eens hoe snel ChatGPT is gegroeid, zonder een cent aan advertenties te besteden. Google en Apple bewezen het eerder ook. Met mond-tot-mond (MTM) reclame kun je in korte tijd een enorm bereik en een stevige user base creëren.

De meeste bedrijven besluiten toch om (ook) mediaruimte in te kopen om commerciële boodschappen uit te sturen. Zorg er daarbij voor dat jouw verhaal overeenkomt met wat jouw ambassadeurs vertellen. Dan werkt dat normaal gesproken versterkend.

Laat jouw klanten het verhaal vertellen

Natuurlijk weten we dat je een aanprijzing van jouw producten en diensten beter niet zelf kunt geven. Dat kun je beter door een ander laten doen. De “Wij van WC-eend”-commercials maken dat voor iedereen op een humoristische manier duidelijk. Maar hoe krijg je de klant zover dat hij of zij voor jou aan de slag gaat met MTM-activiteiten? Daarvoor is het van belang dat je niet alleen naar of boven verwachting ‘levert’. Je moet je ook opstellen als betrouwbare partner. Je moet – juist als het lastig is – klaarstaan voor je relaties.

Het winnen van een discussie met een klant is vaak het begin van het einde van de relatie

Je moet je verlies durven nemen en soms een royaal gebaar maken, ook als je daartoe (juridisch of zakelijk) niet verplicht bent. Dat schept een band met de klant. En die band betaalt zich vaak in veelvoud terug door de trouwheid van een superfijne klant, heel veel mond-tot-mond reclame en dus nog veel meer superfijne klanten. Een slim idee om jouw ambassadeurs vervolgens te bedanken.

Het is dan bijna tijd om een ‘MTM-manager’ aan te stellen. Iemand die aan een nieuwe klant vraagt hoe die bij jouw bedrijf terecht is gekomen. Als dan de naam van een van jouw ambassadeurs wordt genoemd, weet je wie je kunt verrassen met een leuke geste. Niet overdrijven, gewoon een bedankje kan al genoeg zijn. Ook als het contact niet tot een contract heeft geleid. En zeker weten dat zo’n vorm van waardering leidt tot nog meer aanbevelingen. Voor je het weet zitten daar dan weer superfijne klanten tussen.

Aanbeveling van een klant die ambassadeur werd

Het zijn wijsheden waarmee gestrooid wordt in het splinternieuwe boek ‘Superfijne klanten‘ (affiliate) van Jos Burgers. Ik heb het genoegen gehad hem een aantal keren uit te nodigen om op een evenement te komen spreken. Werkelijk een topspreker. En ook een superleuke schrijver. Als je het boek – dat in vijf delen 25 columns bundelt – leest, kun je een glimlach niet onderdrukken. Je hoort het hem allemaal zeggen. Maar alle humor doet niets af aan de inhoud. Integendeel. Het maakt het alleen maar sterker.

Burgers verloochent zijn achtergrond als docent ook duidelijk niet. Elke column wordt, heel didactisch verantwoord, afgesloten met een vraag. Zo word je als geïnteresseerde lezer steeds opnieuw aan het denken gezet over de vraag welke impact de geponeerde stellingen op jou hebben. Op die manier houdt het boekje je 120 pagina’s bij de les, in plaats van dat je langzaam wegdroomt.

VIP-behandeling voor thuis

Een typisch voorbeeld van de – op vrijwel iedere pagina – verwerkte humor komt ook mooi naar voren in het stukje over de VIP-behandeling die je (potentiële) ambassadeurs zou moeten geven: “Mocht je het hele idee voor een VIP-behandeling voor klanten toch een brug te ver vinden, oefen dan eens met een top-3-VIP-behandeling voor je partner privé en kijk wat er gebeurt. Qua effect is er maar één verschil met zakelijke relaties. De kans dat je partner je gaat aanbevelen bij anderen, zal steeds kleiner worden”.