Online marketing komt eind 2024 en begin 2025 in een versnelling terecht. AI ontwikkelt zich snel en wordt in het dagelijkse gebruik in Nederland (zowel privé als zakelijk) steeds meer geïntegreerd. De mogelijkheden van AI lijken oneindig en steeds meer toegankelijk. Via aparte tools en apps, maar ook geïntegreerd in de online marketingkanalen die we nu al gebruiken.

Daarnaast zorgt de komst van de cookieless era ervoor dat online marketeers hun traditionele methoden voor het verzamelen van data en het targeten van doelgroepen moeten herzien. Het inzetten op look-a-like audiences en bereiken van mensen met realtime interesses en/of aanleiding is niet meer mogelijk op de manier die we gewend zijn en we nu succesvol keer op keer inzetten. Het inzetten van conversiegerichte campagnes gaat nog meer draaien om first-party data. Oftewel de data die je direct van je eigen klanten en eigen websitebezoekers verzamelt. SEO kan hier een cruciale rol in spelen!

SEO in de cookieless era

Voorlopig heeft Google het uitfaseren van third-party data uitgesteld naar begin 2025. Maar dat de cookieless era eraan gaat komen is een gegeven. Wanneer dit gebeurt, wordt online marketing nog meer een race om wie de juiste mensen naar de website krijgt. Met de aantrekkingskracht van het merk, het aanbod en passende content. Het bouwen aan het merk, jouw fanbase en goede contentstrategie wordt hierbij cruciaal. Waarbij de afhankelijkheid van SEO nog groter zal worden voor de meeste organisaties.

En hier ligt dan ook gelijk de uitdaging als we kijken naar de ontwikkelingen binnen AI.

Het effect van AI op SEO

SEO is een organisch kanaal waarmee je een sterke stroom aan relevante traffic en conversie kan binnenhalen. En die een substantieel aandeel kan leveren aan het verzamelen van first-party data. Denk bijvoorbeeld aan het aanbieden van downloads op passende zoekintenties. Alleen is SEO nu ook het kanaal dat in de komende maanden niet meer de zekerheid van traffic en conversies voor je kan zijn, zoals het de afgelopen periode altijd is geweest. En dit komt door AI.

De voordelen van AI op SEO

De komst van AI heeft nu al veel voordelen voor content marketeers, copywriters en SEO-specialisten. AI-tools kunnen SEO-processen automatiseren en optimaliseren. De voordelen van AI binnen SEO zijn namelijk:

• Je kunt snel data-analyses uitvoeren waardoor je waardevolle inzichten verzamelt over websitebezoek, conversies, zoekwoorden en content.
• Je kunt eenvoudig informatie krijgen over hoe je specifieke SEO-onderdelen moet toepassen. Met de juiste prompts wordt iedereen in het team opeens een SEO-specialist.
• Je kunt makkelijk en snel content creëren. Verschillende AI-tools kunnen complete paginateksten, blogs, video’s en afbeeldingen voor je maken. De tools kunnen je ook ondersteunen met brainstormsessies, pakkende titels bedenken, goed scorende meta-beschrijvingen opleveren en/of andere content-elementen.

Hou rekening met deze AI-risico’s voor SEO

AI bespaart dus een hoop tijd en geld en zorgt ervoor dat organisaties meer zelf in-house kunnen uitvoeren. Dat klinkt goed! Maar AI zorgt tegelijkertijd ook voor drie grote risico’s als we kijken naar de SEO-positie voor jouw website.

1. Zwaardere concurrentie!

SEO wordt niet alleen voor jou, maar ook voor heel veel anderen een (nog) belangrijker kanaal. We zien in de markt steeds meer budgetten verschuiven van de paid inzet naar SEO, zo ook bij veel van mijn eigen klanten. Tegelijkertijd is de toegankelijkheid van de AI-tools openbaar. Waardoor niet alleen jij en jouw team profiteren van de kennis, snelheid en het gemak van AI. Maar ook al je concurrenten. En eigenlijk iedereen die maar iets wil met de zoekwoorden die voor jou belangrijk zijn. Content van een beperkt niveau en die niet uniek of onderscheidend is, komt tegenwoordig als paddenstoelen uit de grond.

Daarnaast wordt AI ook steeds meer ingezet om iedereen een bepaalde mate van kennis over een product of branche te geven. En ook de kennis over SEO is niet meer beperkt aan de specialist! Jij bent je positie in zoekmachines zomaar kwijt als je niet oplet.

2. Afhankelijker van het E-E-A-T model

Dit model is ontwikkeld door Google met de filosofie van het aanbieden van relevante kwalitatieve content via een sterke online positie. Hoe beter je hierop scoort, hoe hoger je in de zoekmachine getoond wordt. Google vindt het belangrijk dat de informatie die verstrekt wordt op een website ook authentiek en betrouwbaar is. Dat bijvoorbeeld een blog over gehoorapparaten ook daadwerkelijk komt van iemand (of een organisatie) met gediplomeerde ervaring op dit onderwerp.

Door meer AI in websites en content is Google dit zwaarder gaan toepassen. Zodat unieke en betrouwbare content meer beloond wordt binnen Google dan AI-content. In eerste instantie met de toevoeging van Experience aan het originele E-A-T-model, waarmee het blindelings inzetten van AI wordt afgestraft. Dit heeft ervoor gezorgd dat personen, kwalificaties en ervaringen van de organisatie belangrijker worden voor de ranking.

Nu zien we steeds meer algoritme-updates die gepaard gaan met het beperken van de inzet van AI op websites, wanneer deze niet oprechte kennis, ervaring en certificeringen van de organisatie ondersteunen. En als je het E-E-A-T-model nog niet volledig omarmt op jouw website, neem je het risico om verder weg te zakken in de zoekmachineresultaten van Google.

3. De uitrol van Google’s Search Generative Experience

Het klinkt misschien een beetje hypocriet na het vorige punt, maar Google gaat zelf wel zwaar inzetten op AI. Juist om unieke en onderscheidende content een podium te geven, en de oplossing als gebruiker op Google te houden.

Na het draaien van de eerste pilots in de Verenigde Staten met Search Generative Experience (SGE), zijn ze dit nu ook aan het uitrollen in andere landen. Voorlopig in enkele landen buiten de EU, vanwege de strenge(re) wetgeving die wij hier binnen de EU hebben. SGE is een nieuwe manier van zoeken waarbij de zoekresultaten verrijkt worden met realtime toevoegingen via AI (Gemini). In deze video krijg je een goede indruk van wat je kunt verwachten als gebruiker van Google.

Waar zorgt dit voor? Nog betere en relevantere antwoorden voor jouw specifieke longtail vragen. Doordat je ook verder kunt ‘chatten’ binnen jouw resultaten, blijf je hangen en worden de antwoorden specifieker en passender, zodat je antwoord krijgt op waar je persoonlijk naar op zoek bent. Het resultaat? De kans is groot dat je zelf niet meer verder hoeft te zoeken in de organische resultaten. SGE komt boven alle organische zoekresultaten te staan in de SERP. De verwachting is dus dat na de uitrol van SGE er aanzienlijk minder verkeer en conversies via de traditionele organische resultaten gaan komen.

4. AI-tools worden eigen zoekmachines

AI-tools, zoals ChatGPT, worden steeds meer gebruikt om antwoorden te krijgen op vraagstukken. Ze worden als het ware ook een zoekmachine. Deze ontwikkeling staat niet op zichzelf; er wordt steeds meer op andere manieren gezocht. Denk aan voice searches, maar ook zoeken via social media. Denk maar aan YouTube of TikTok. De algoritmes en antwoorden van deze tools en platformen werken niet per se hetzelfde zoals de traditionele zoekmachines.

Bij YouTube en TikTok gaat het primair om het aanbieden van video-content en bij AI-tools, zoals ChatGPT en Gemini, is het vooral van belang dat ze jouw merk, organisatie en website zien als die ene unieke specialist en oplossing voor de gestelde vraag.

De oplossing? Implementeer deze 3 strategische keuzes voor SEO

Wil je je concurrenten voorblijven, optimaal gebruikmaken van het E-E-A-T model en straks ook als suggestie opgenomen worden via SGE wanneer dit uitgerold wordt? Dan moet je deze drie stappen nu gaan nemen:

1. Focus op nichemarkten

Inzoomen op specifieke niches levert veel voordeel op binnen het algoritme van Google en met de SEO-resultaten van concurrenten. Het gaat erom dat je top of mind bent en een aanzienlijke invloed krijgt binnen een bepaalde (sub)branche en/of locatie die voor erkenning door een bepaald publiek zorgt. Oftewel een toegevoegde waarde zijn voor een lokaal super relevant onderwerp. Omarm het lokale en/of niche onderwerp dan ook volledig. Pak die zoekwoorden en zoekintenties en behandel het onderwerp vanuit alle perspectieven. Zorg dat je op gaat vallen in alle drukte en spring eruit op een specifiek onderwerp en/of een specifieke regio.

2. Zet je eigen experts in

.Zoals ik hierboven al aangaf, vindt Google het steeds belangrijker dat organisaties informatie verstrekken op hun website die authentiek en betrouwbaar is. Hoe? Laat zien dat de organisatie uit echte personen bestaat die gekwalificeerd zijn en dat hun kennis en ervaring uit de eerste hand is. En dat zij dus ook echt ervaring hebben over de informatie die op de website van de organisatie gedeeld wordt.

Een goede manier om dit te doen is om een of meer van jouw specialisten met relevante en aantoonbare ervaring op de voorgrond te zetten. Laat hen het gezicht zijn op de website en binnen de content die aangeboden wordt. Laat de keuze van deze mensen en de aangeboden content matchen met de niche zoekwoorden en zoekintenties die je op de website omarmt. Zet dit ook zoveel mogelijk door buiten de website zodat deze mensen ook echt namens de organisatie boegbeelden worden. Bijvoorbeeld door een rol te pakken in de lokale branchevereniging of bij evenementen en PR-optredens. Hoe hoger het externe aanzien, hoe meer Google dit waardeert.

3. Varieer in content-types

Zoals je ook in de video kon zien over SGE, worden de zoekresultaten binnen Google nog gevarieerder en visueler. Nog steeds zie ik op websites dat de content vooral tekstueel is. Nu al een gemiste kans binnen Google, maar straks helemaal als SGE uitgerold is. En niet alleen voor Google is ander type content een must. Zoeken verschuift steeds meer naar socialmedia-kanalen, voice en AI-tools. Met alleen tekst ga je het echt niet redden in de nabije toekomst.

En het mooie is dat de combinatie van deze drie strategische SEO-keuzes elkaar ook nog eens volledig versterkt! Hoe meer je op niches inzoomt met jouw gespecialiseerde mensen in variabele content-items, hoe sterker je naar boven komt drijven in de resultaten op zoekvragen die relevant zijn. En zo komen mensen sneller naar jullie website zodat je de kans krijgt om je poule met first-party data te laten groeien.

Dit artikel is gecheckt door het SEO-panel.