De wereld van social media advertising is altijd in ontwikkeling en (grote) veranderingen liggen bijna dagelijks op de loer. De grote socialmedia-platforms zijn continu bezig met het doorontwikkelen van hun advertentiemodules en de regelgeving rondom social advertising wordt steeds strenger. Een uitgebreide vooruitblik geven op een volledig jaar is zonder glazen bol onmogelijk. Toch heb ik mijn best gedaan om de belangrijkste trends en ontwikkelingen voor 2024 op een rijtje te zetten.

Want er gaan hoe dan ook een aantal dingen op de schop dit jaar. Onder andere door de strengere Europese regelgeving, die sinds 1 januari 2024 van kracht is, gaat er van alles veranderen. Sinds de komst van TikTok zagen we al een flinke opmars van (short) videocontent en ook in 2024 lijkt deze nieuwe vorm van adverteren alleen nog maar belangrijker te worden.

Wat gaat er dit jaar verder allemaal veranderen en waar moet je als social media adverteerder op letten? Moet jij door nieuwe regelgeving jouw advertentiestrategie gaan aanpassen, of valt het allemaal reuze mee? De belangrijkste ontwikkelingen lees je in dit artikel.

1. Europese Regelgeving Meta Advertising

Vanaf 1 januari 2024 verdwijnen third-party cookies voorgoed door aangescherpte Europese regelgeving. Wat betekent dit eigenlijk voor jou als adverteerder? Nou, het gaat in ieder geval impact hebben op hoe adverteerders online advertenties kunnen inzetten. Minder mogelijkheden om gericht te adverteren en meer focus op de privacy van social media gebruikers. Gelukkig kunnen adverteerders zich wel voorbereiden op deze ontwikkeling. Ik geef je graag een paar slimme tips:

• Verzamel first-party data. Denk aan gegevens die je rechtstreeks van je klanten krijgt, zoals e-mailadressen, telefoonnummers en hun interesses. Wanneer je deze gegevens namelijk zelf in beheer houdt, hoef je geen gebruik meer te maken van third-party cookies. En kun je op die manier wél nog gericht blijven targeten.
• Relevantie is key. Probeer de focus minder te leggen op demografische gegevens. Richt je op advertenties die écht relevant zijn voor jouw doelgroep. Begrijp de interesses en maak content die hier perfect bij aansluit. Zorg dat jouw visuele content letterlijk bestaat uit personen die je wil bereiken. Richt je jouw boodschap gericht op studenten tussen de 18 en de 26? Zorg dan dat er studenten in jouw video’s of afbeeldingen zitten! Richt je meer op de community in zijn algemeenheid en minder op het individu.

De afschaffing van third-party cookies brengt dus zeker nieuwe uitdagingen met zich mee. Maar dit biedt juist ook weer nieuwe kansen. Wanneer jij zorgt dat je goed voorbereid bent op deze ontwikkeling en weet hoe je jouw campagnes slim kunt blijven inrichten, ben ik ervan overtuigd dat het goed komt.

2. De rol van AI in social media advertising

Of je het nu leuk vindt of niet: je kunt als (content)marketeer al een tijdje niet meer om kunstmatige intelligentie (AI) heen. Kunstmatige intelligentie blijft zich nu eenmaal in een recordtempo ontwikkelen en wordt alsmaar slimmer en slimmer. Een direct gevolg hiervan is dat algoritmes steeds gerichter de juiste doelgroep weten te targeten. Waar je als adverteerder zelf minder mogelijkheden krijgt om dit te doen, leren de algoritmes dit steeds gerichter voor jou te doen.

Dit betekent niet dat je jouw (gerichte) targeting bijna volledig kunt uitbesteden aan het algoritme. Er zijn namelijk nog ontzettend veel mogelijkheden waarop jij als adverteerder het algoritme kunt beïnvloeden en je campagnes nog gerichter kunt targeten op jouw ideale doelgroep.

De opkomst van AI is natuurlijk een ontwikkeling die al jaren aan de gang is. Toch gaat 2023 wat mij betreft de boeken in als hét jaar van de enorme AI-opmars. Tools en hulpmiddelen (denk aan ChatGPT of Google Bard) schoten als paddenstoelen uit de grond.

Je doet er overigens niet verstandig aan om jouw campagnes door AI te laten genereren. Advertentieteksten (en overigens ook organische content) worden door deze ontwikkeling steeds oppervlakkiger en voelen minder authentiek aan. De eigen persoonlijke tone-of-voice wordt voor mijn gevoel steeds vaker te grabbel gegooid door contentmarketeers.

Ik heb overigens geen onderzoeken of cijfers waarmee ik deze ontwikkeling kracht bij kan zetten. (Mocht je dit artikel nu lezen en hier wél cijfers over hebben, dan hoor ik het graag). Wél ben ik navraag gaan doen aan, hoe kan het ook anders: één van de grootste veroorzakers van deze ontwikkeling: onze goede vriend ChatGPT. Deze geeft het volgende aan:

Natuurlijk is bovenstaande vraag aan ChatGPT geen valide onderzoek. Maar ik vind het persoonlijk wel erg interessant om dit in de gaten te houden.

3. Authentieke en persoonlijke content (UGC)

Een direct gevolg van de ontwikkeling die ik schets bij puntje nummer twee: persoonlijke en authentieke content wordt, juist vanwege de hoeveelheid aan AI-generated content, steeds belangrijker. De gemiddelde consument kijkt steeds kritischer naar geadverteerde social media content. Schreeuwt alles aan jouw advertentie dat je een partij bent die simpelweg iets wil verkopen, dan is de kans groot dat de engagement op jouw advertentie tegen gaat vallen.

Dit betekent ook dat je advertenties echt geen hoogwaardige foto- of videoproducties hoeven te zijn. Vaak is een (goede) smartphone camera al prima voor je advertentiecampagne.

Tip: let wel op dat je niet je oude smartphone uit de oertijd, ‘met een aardappel als camera’, gebruikt. Je wil immers wél dat je foto- en/of videomateriaal er goed uitziet. Kies bij voorkeur voor een smartphone met een Full HD (1080p) of een 4K camera, voor een scherpe beeldkwaliteit.

4. Short video’s (Instagram Reels)

Ook afgelopen jaar is Meta intern druk bezig geweest met het optimaliseren en verbeteren van de Instagram Reels omgeving. Deze vorm van adverteren is het laatste jaar nóg belangrijker geworden. We zien ook dat short video advertenties overwegend véél beter presteren dan gewone afbeeldingen of de oude vertrouwde carrousel-advertenties. Natuurlijk blijft dit sterk afhankelijk van jouw advertentiedoel, je boodschap en je eigen identiteit. Maar opvallend is wel dat short video content nog altijd een flinke opmars kent. En ik verwacht dat dit in 2024 alleen nog maar sterker wordt.

5. TikTok advertising

Dit Chinese videoplatform blijft ongekend hard stijgen in populariteit. In het laatste social media onderzoeksrapport van Newcom was TikTok aan populariteit al bijna voorbij aan Instagram. En ik schat dat in het nieuwe rapport van 2024 (op moment van schrijven nog niet gepubliceerd), staat dat TikTok ondertussen al ver voorbij Instagram is. Niet alleen het aantal gebruikers blijft flink stijgen, ook de gemiddelde leeftijd van de TikTokker blijft omhoog gaan.

TikTok blijft in populariteit stijgen en ook de mogelijkheden voor creators en adverteerders blijven zich ontwikkelen. Tóch merk ik dat veel organisaties de boot nog afhouden als we het hebben over TikTok. En dat is best wel gek als je je bedenkt dat dit platform zo ongekend populair is, en zelfs Instagram (naar verwachting) al voorbij is in gebruikersaantallen in Nederland.

Het klopt dat je in de advertentiemodule nog niet regionaal kunt targeten. En het is ook zo dat deze nog niet zo ver ontwikkeld is als de advertentiemodule van Meta (Instagram en Facebook) of die van LinkedIn. Maar ook hier verwacht ik dat TikTok aankomend jaar nog wel flinke stappen gaat zetten. Zeker weten doe ik het echter niet. Ik blijf het in de gaten houden in elk geval!