Het leukste aan werken met online producten, is dat er eindeloos veel mogelijkheden zijn. Een product is nooit af. De digitale wereld verandert continu, en daardoor ook de wensen van je bezoekers. Je kunt altijd blijven doorleren en optimaliseren. Daarom is het belangrijk dat je jouw webshop nooit als ‘af’ beschouwt. Je zal altijd moeten blijven sleutelen. Dit kun je doen door te starten met CRO (Conversion Rate Optimization). In dit artikel lees je meer over hoe jij dit kunt oppakken binnen je organisatie.
 

Allereerst, wat is conversie-optimalisatie?

Optimaliseren betekent verbeteren en conversie betekent aankoop. CRO (conversie-optimalisatie) is dus het verbeteren van aankopen. Dit is bijvoorbeeld de hoeveelheid aankopen die worden gedaan, of het bedrag per aankoop. Je kijkt hier dus vooral naar je bestaande webshop en je verdiept je in de huidige data. Hierdoor vergaar je inzichten over de huidige status van de website-performance.
Het is belangrijk dat elke shop bezig is met het optimaliseren van de webshop-performance. Iedereen wil natuurlijk betere cijfers behalen en optimaliseren. Maar hoe pak je dit aan? Door het volgen van deze 3 simpele stappen, start ook jij snel met het optimaliseren van je conversie.
 

Stap 1: duik in je huidige data

Om een goed beeld te krijgen van hoe gebruikers door je website heen navigeren, is het belangrijk dat je kijkt naar de huidige data. Denk hierbij aan:
 

1. Analyse van webverkeer

   Hiervoor gebruik je bijvoorbeeld Google Analytics. Bekijk welke pagina’s het meeste worden bezocht of waar bezoekers afhaken.

2. Heatmaps en clickmaps

   Hier gebruik je bijvoorbeeld Hotjar of VWO voor. Deze maps geven een beeld van hoe ver gebruikers scrollen op een pagina of waar ze het meeste op klikken. Deze data geeft je een beeld bij waar bezoekers naar kijken en welke delen van de pagina de meeste aandacht vragen.

3. Feedback van gebruikers

   Verzamel feedback van gebruikers via enquêtes, interviews of gebruikerstesten. Dit geeft je inzicht in de gedachtegangen en beweegredenen van gebruikers. Bij gebruikerstesten heb je vaak bij vijf tot zeven personen al voldoende informatie om door te kunnen. Maak het dus niet te groot voor jezelf, en start bijvoorbeeld met het uitnodigen van bestaande klanten.

Maak je user experience (UX) meetbaar

Als je je data gaat onderzoeken, is het belangrijk om te weten waar je wel of niet tevreden mee bent. Je zoekt verschillende benchmarks of je maakt je user experience meetbaar door het uitwerken van een Google Heart Framework.
Het Google Heart Framework – Bron: Google Research.
Bij het uitwerken van het Google Heart Framework ga je aan de hand van 5 aspecten (happiness, engagement, adoption, retention, en task success) je doelen, signalen en metrics bepalen. Dit helpt je met het monitoren van je data en om te bepalen of de cijfers goed zijn.
Tijdens een interactieve sessie met de klant vul ik dit model in. We zoomen stap-voor-stap in op de 5 aspecten. Om een praktisch voorbeeld te geven kan je ‘retention’ zo uitwerken:
 

• Goals: klanten zijn loyaal aan het merk.
• Signals: klanten komen terug op de website. Bestaande klanten doen een nieuwe aankoop.
• Metrics: …% Monthly Returning visitors, …% Repeat Purchases.

Stap 2: maak een hypothese-backlog

In deze stap zijn verschillende punten belangrijk. Hoe schrijf je een duidelijke hypothese? En hoe prioriteer je deze? Daar zijn verschillende methodes geschikt voor.
 

De zes belangrijkste conversiefactoren 

Een hypothese wordt geformuleerd naar aanleiding van de inzichten die je hebt gekregen tijdens het onderzoeken van je data. Daarbij kijk je goed naar de 6 belangrijkste conversiefactoren. Met deze factoren neem jij je webshop of landingspagina’s goed onder de loep. Deze factoren komen van het LIFT Model®.
Het LIFT Model – Bron: Chris Goward van Conversion.
Hierbij kijk je vooral naar:
 

1. Value Proposition

   Hoe sterker deze is, hoe groter de kans om je conversieratio te verbeteren. Zorg ervoor dat je bezoeker meer voordelen ziet dan nadelen, zodat deze actie gaat ondernemen.

2. Urgency

   Staat er iets op de pagina dat de bezoeker overtuigt om direct actie te ondernemen?

3. Relevance

   Wordt er weergegeven wat de bezoeker verwacht te zien?

4. Clarity

   Zijn de informatie en call-to-action duidelijk?

5. Distraction

   Zijn er elementen waardoor de bezoeker afgeleid kan worden?

6. Anxiety

   Zijn er angsten of onzekerheden die weggenomen kunnen worden?

Het formuleren van een hypothese

Om hypotheses goed uit te schrijven, kun je de volgende zin gebruiken:
 

• Door X aan te passen, verandert Y, waardoor Z.

Voorbeeld: door de kortingsprijzen te tonen op de lister-pagina, zal de korting duidelijker zijn bij de bezoeker, waardoor zij sneller en meer zullen aankopen.
 

Je hypotheses prioriteren

Om de hypotheses te prioriteren, kun je het PIE-model gebruiken (Potential, Importance, Ease).
Het PIE-model – Bron: Chris Goward van Conversion.
Deze methode laat je kijken naar:
 

1. Het potentieel van de hypothese

   Denk hierbij aan de eerder genoemde analyse van webverkeer, heatmaps en clickmaps of feedback van gebruikers.

2. Het belang van de hypothese

   Denk hierbij aan de verwachte kosten, impact van het aantal bezoekers of de ROI.

3. Het gemak

   Denk hierbij aan het technische aspect, maar ook naar het politieke aspect van een hypothese.

Houd er rekening mee dat je deze hypothese klein houdt. Bij grote hypotheses weet je uiteindelijk niet goed wat precies de impact heeft gemaakt. Plus, het kan bij grote hypotheses lastig zijn om deze goed en snel af te ronden.
 

Stap 3: design, test en implementeer de optimalisaties

Zodra je hypotheses en je prioriteiten duidelijk zijn, is het verleidelijk om nieuwe designs zo snel mogelijk live te zetten. Maar let op: ga niet lukraak aanpassingen doorvoeren. Test je hypotheses. Pas dan weet je zeker dat de wijziging ook het juiste effect heeft.
 

Design de nieuwe oplossing

Bij het maken van een nieuw design of oplossing is het interessant om te kijken hoe anderen omgaan met het probleem wat jij hebt geschetst. Dit verbreedt je horizon. Als de oplossing is ontworpen, kun je deze gaan testen. Bijvoorbeeld door het opzetten van een A/B-test of door het organiseren van user interviews.
Tip: zelf doe ik dit altijd door screenshots te maken van die specifieke journey, maar dan van concurrenten of andere inspirerende websites/merken. Deze screenshot zet ik in een tabel onder elkaar. Vervolgens kan ik vergelijken wat verschillende oplossingen voor mijn probleem zijn. Deze schrijf ik uit in opmerkingen, inzichten en conclusies. Dit is een goed startpunt voor mijn verdere ontwerpproces.
 

Test je hypothese

A/B-testen is de meest logische manier van testen, omdat de data die je hieruit haalt zo echt mogelijk is. Als je met gebruikers in gesprek gaat, zullen zij altijd een sociaal wenselijke ‘jus’ over hun antwoord heen gooien. Een A/B-test geeft je dus antwoord, los van meningen en mooie praatjes. Het gaat hier puur om welk effect het heeft op je conversie. Een A/B-test is makkelijk zelf te installeren, bijvoorbeeld via VWO. Je bent dus niet afhankelijk van een developmentteam en een eventuele bijbehorende overdracht.
 

Implementeer de juiste verbetering

Als de resultaten van je onderzoek positief zijn, is het van belang dat een developer de winnende versie implementeert op je site. Daarna kan het riedeltje weer van vooraf aan beginnen.
Om het samen te vatten: er zijn geen excuses meer om conversie-optimalisatie voor je uit te blijven schuiven. Start met het inzichtelijk krijgen van de data van je website en de wensen van je bezoekers en vertaal deze vervolgens naar kleine hypotheses. Deze hypotheses test je, om vervolgens precies te weten welke impact je met de nieuwe oplossing gaat maken. Veel succes en plezier.