De gebruiksfase in de customer journey wordt vaak vergeten door marketeers. Logisch, want het is een fase die tussen marketing en sales plaatsvindt. Toch levert investeren in deze fase een betere Customer lifetime value (CLV) op. Ik leg het principe uit in mijn column over … tsja, rijst.

Met enige regelmaat eten we als directieteam op de zaak. Een directievergadering plannen onder werktijd is bijna niet te doen, dus de dinsdagavond is ons vaste moment. Ondanks dat we een volwaardige keuken hebben op kantoor, koken we nooit, maar halen we af. Het moet niet te veel op werken gaan lijken, toch. 😉

Helaas is gezond eten laten bezorgen is ongeveer honderd keer moeilijker dan een vette snack voorgereden krijgen. Dus rij ik naar de dichtstbijzijnde toko of groenteboer voor een warm maaltje. Zo belde ik onlangs voor de eerste keer met Warung, de eigenaar van het plaatselijke Indische afhaalrestaurant.

Makkelijker gezegd dan gedaan

Warung was moeilijk bereikbaar en de bestelling van tevoren doorgeven was ook niet gebruikelijk. Maar in de winkel je maaltijd samenstellen, dat wilde ik ook niet (tijd is geld mensen!), dus kwamen we tot een compromis. Ik mocht de bestelling whatsappen. Dat bleek ook makkelijker gezegd dan gedaan, want waar ik ‘rijst’ bestelde, kreeg ik een tegenvraag met vier opties voor rijst terug. Jemig, moest ik me nog inlezen welke soorten rijst er bestaan, vragen wat m’n collega’s willen en dan ook nog kiezen.

Lang verhaal kort: het was nogal een tijdsintensief klusje om te bestellen. Tijdens het ophalen in de winkel moest ik toch een minuut of tien wachten, maar … het eten was lekker. Lekker én gezond. Ik vroeg mij oprecht af of ik dit gedoe voor de volgende vergadering weer wilde, totdat ik die avond nog een appje kreeg van Warung.

‘’Was alles naar wens?’’ “Ja, het was zeker naar wens, want het was heel lekker.’’ stuurde ik terug. ‘’Fijn om te horen 🙏.” antwoordde hij. Al het negatieve eromheen vergat ik, want ik vond dat persoonlijke contact daarna gewoon heel attent.

De keer daarna bestelde ik wederom via WhatsApp. In één keer goed dit keer, want toen wist ik al welke van de vier opties rijst ik wilde. 😉 Tijdens het afhalen stond de bestelling al klaar. Kortom, alles was dikke prima geregeld.

Kleine moeite, groot gebaar

Dat ik überhaupt nog een keer bestelde, kwam door dat laatste stukje klantbeleving en dat ene berichtje via WhatsApp. Kleine moeite, groot gebaar, maar vooral terugkerende klantomzet voor Warung. Dat laatste appje valt namelijk in de gebruiksfase van de customer journey. Dit is de fase nádat er iets gekocht is, maar voordat iemand ambassadeur wordt.

Die fase is van groot belang, want er zal sneller een herhaalaankoop worden gedaan. Maar nog belangrijker: als mensen echt tevreden zijn, worden ze sneller ambassadeur van jouw merk of organisatie.

Binnen marketing wordt de fase na de aankoop vaak vergeten. Eerlijk, dat gebeurt ook weleens bij onze opdrachtgevers. Want waar wij de leads aanleveren, zet sales ze om tot een conversie en dus aankoop. Wij haken weer aan als mensen ambassadeur zijn geworden, vooral binnen B2B. Die klantverhalen van ambassadeurs zetten we weer in als bewijslast voor nieuwe klanten.

Die tussenfase valt dus snel tussen wal en schip. En dat terwijl die fase heel makkelijk valt in te richten. Vraag gewoon of een product bevalt. Of hoe de start van de samenwerking is verlopen.

En nee, dan bedoel ik geen mail met ‘Wil je ons product beoordelen?’ met als doel recensies op Google of Trustpilot te krijgen. Want die vraag is puur voor eigen gewin, niet zozeer voor een positieve klantbeleving. Dat mag je ook best een keer vragen, maar wel in een andere fase.

Nee, het gaat om een oprechte vraag met als doel weer even onder de aandacht te komen en eventuele negatieve ervaringen weer naar een positieve ervaring om te buigen. Dat kan via een kaartje bij de bestelling, via WhatsApp, een geautomatiseerde mail of een telefoontje.

Zorg voor ‘nazorg’

Dat lijkt misschien veel werk nadat de deal toch al rond is. Toch levert het op de lange termijn altijd meer op. Dat zie je ook terug in de Customer lifetime value, een metric die voorspelt wat de gemiddelde waarde van een klant is. Kort samengevat kost een klant in het begin meer geld. Je besteedt er marketingbudget aan, je bent langer bezig met het contact of het duurt een tijd voor de sales valt.

Als de klant eenmaal bij je heeft gekocht, hoef je er minder marketingbudget aan te besteden. Dit is positief voor je Customer Lifetime Value, want de investering in je klant verdien je sneller terug. En dat proces versnel je door aandacht te geven aan de gebruiksfase. Op korte termijn investeer je tijd, op lange termijn levert het je meer tevreden en daardoor langdurige klanten op.

Dus: neem binnen je marketing gewoon een voorbeeld aan Warung van de Indische toko. Vraag of mensen tevreden zijn. Levert je een hoop op, echt.